Aus Durchhalte-Parolen sind Kondolenz-Bekundungen geworden. Die Leser der Financial Times Deutschland verabschieden sich allmählich vom Lachsrosa. Presseberichten zufolge soll die FTD am 7. Dezember 2012 letztmalig erscheinen. “Wie retten wir die FTD?” bleibt als Frage der Leser im Raum stehen, verbunden mit dem Wunsch nach einer Antwort. Dabei ist die Antwort so einleuchtend wie simpel: Durch den Abschluss eines Abonnements. 517,20 Euro werden für ein Jahresabonnement fällig. Das sind 43,10 Euro pro Monat. Ob viel oder wenig, das zu beurteilen obliegt nicht uns, sondern dem Leser. Was aber müsste der Leser zahlen, damit die FTD sich selbst trägt, wenn die Zahl der Käufer unverändert bleibt? Immerhin soll die Zeitung allein in diesem Jahr einen Verlust in Höhe von 10,5 Millionen Euro “erwirtschaften”. Wir starten eine Annäherung an den fairen Abo-Wert.

44.731 Leser sorgen für Vertriebserlöse in Höhe von rund 23,3 Millionen Euro

Derzeit zählt die FTD 44.731 zahlende Leser. Diese Zahl setzt sich zusammen aus 41.629 Abonnenten sowie 3.102 Personen, die die Zeitung am Kiosk kaufen. Die Daten stammen von der IVW. Daneben gibt es eine Menge Menschen, die die FTD zwar lesen, dafür aber nicht zahlen. In Flugzeugen etwa (dank sogenannter “Bordexemplare”) oder andernorts (“Sonstiger Verkauf”). Das waren zuletzt 46.284 respektive 11.086, also in Summe 57.370. Die “weiche Auflage” übertraf somit die “harte Auflage”. Nur so war es dem Verlagshaus Gruner + Jahr möglich, die für Werbende magische Marke von 100.000 “verkauften” Exemplaren zu knacken. Zurück zu den zahlenden Lesern. Sie bescheren der Zeitung Einnahmen von ca. 23,3 Millionen Euro pro Jahr. Dass das nicht reicht, um die Kosten zu decken, bedarf keiner weiteren Erklärung.

Sinkende Werbeeinnahmen

Aber es gibt ja auch noch andere Einnahmequellen. Werbung etwa. Es gab Zeiten, da übertrafen die Einnahmen aus Werbung jene aus dem Verkauf. 1995 etwa erlösten alle deutsche Zeitungen in Summe mit Werbung 5,8 Milliarden Euro (Nettowerbeumsatz), während der Verkauf “lediglich” 3,4 Milliarden Euro in die Kassen spülte. 2009 kehrte sich dieses Verhältnis erstmals um, 2010 bestätigte sich diese Umkehr. 3,9 Milliarden Euro aus Werbung standen jetzt 4,6 Milliarden Euro aus dem Verkauf gegenüber. Addiert man die Werte jeweils, stellt man fest, das die Gesamteinnahmen zwischen 1995 und 2010 deutlich zurückgegangen sind. 700 Millionen Euro haben sich in Luft aufgelöst oder sind in andere Medien gewandert – den Zeitungen jedenfalls stehen sie nicht mehr zur Verfügung.

Was der Financial Times Deutschland zufließt, ist ein Bruchteil dessen. 2008 nahm die FTD brutto 52,9 Millionen Euro aus Werbung ein. Ein Jahr später waren es nur noch 35,7 Millionen Euro. Die Finanzkrise hatte ihre Spuren hinterlassen. Von Januar bis September 2012 betrug der Bruttowerbeumsatz 27,7 Millionen Euro (-3,7 Prozent ggü. Vorjahreszeitraum). Wie viel davon netto am Ende tatsächlich bei der Zeitung landet, lässt sich mithilfe der uns verfügbaren Daten nicht ermitteln. Spielt bei dieser Betrachtung aber ohnehin keine Rolle. Einfach, weil Werbung in unserem Model nur eine untergeordnete Rolle spielt. Und weil wir es nicht besser wissen, gehen wir einfach mal von Nettoerlösen in Höhe von 25 Millionen Euro im laufenden Jahr aus.

Zu den Werbeeinnahmen in der Print-Zeitung gesellen sich dann noch Einnahmen aus der Vermarktung der Website FTD.de. Etwa 45 Millionen Page Impressions misst die IVW pro Monat. Das ist ordentlich, reicht aber nicht zum Leben. Angenommen die Vermarktung läuft auf Hochtouren und erzielt tolle Durchschnittspreise (sagen wir Display Ads für 10 Euro TKP), dann summieren sich die Einnahmen auf 5,4 Millionen Euro jährlich. Wahrscheinlich aber ist das nicht. Setzen wir also die Hälfte an, macht immer noch stattliche 2,7 Millionen Euro.

Jetzt kommt die Schlussrechnung. 23,3 Millionen Euro aus dem Verkauf der Zeitung, 25 Millionen Euro aus der Vermarktung der Print-Publikation sowie weitere 2,7 Millionen Euro aus der Vermarktung der Internetseite. Macht in Summe: 51 Millionen Euro. Presseberichten zufolge wird/würde die FTD in diesem Jahr einen Fehlbetrag in Höhe von 10,5 Millionen Euro ausweisen. Ergo: Um den Break-Even zu erreichen, benötigt die FTD jährlich 62,5 Millionen Euro.

Schrumpfungskur: Bordexemplare über Bord, Sonstiger Verkauf eingestellt, …

Wir spinnen weiter. Unterzöge sich die FTD einer Schrumpfungskur – nein, nicht redaktionell/personell – würde sich der Kapitalbedarf womöglich reduzieren lassen. Schmeißt man etwa Bordexemplare über Bord und stellt den Sonstigen Verkauf ein, dürften zumindest die Herstellungskosten sinken. Sagen wir um geschätzt 8,6 Millionen Euro. Die niedrigere Auflage würde zwangsläufig dazu führen, dass die Werbekunden weniger zahlen oder sich ganz zurückziehen würden. Sagen wir, von den 25 Millionen Euro bliebe ein Fünftel übrig, also 5 Millionen Euro. Die Einnahmen aus der Online-Vermarktung würden komplett wegfallen, denn: Die Website wäre nur noch für zahlende Abonnenten zugänglich und obendrein werbefrei. Ah ja, wenn wir schon dabei sind: tschüss Einzelverkauf – die FTD gäbe es nur noch im Abonnement.

Unbekannte x – wie hoch wäre der Preis für ein Jahresabonnement?

Bleibt nur noch die Frage nach der Höhe des Preises für ein Jahresabonnement, der Unbekannten x also. Unserer Rechnung zufolge würde die FTD mit Werbung 5 Millionen Euro einnehmen und für Redaktion, Herstellung, etc. 53,9 Millionen Euro ausgeben. Lücke: 48,9 Millionen Euro. Angenommen die 3.102 Menschen, die momentan noch täglich zum Kiosk marschieren, ließen sich zu Abonnenten wandeln. Dann müssten insgesamt 44.731 Personen die Lücke schließen. Der Preis für ein Jahresabonnement würde von jetzt 517,20 Euro auf dann 1.093 Euro steigen. Ein Aufschlag von 111 Prozent. Wer – etwa von den Fans der Seite “Rettet die FTD” – wäre wirklich bereit, diesen Aufschlag zu akzeptieren, um den Fortbestand der FTD zu sichern?

21. November: Ein Kuchen “zum Durchhalten” / Ein Lovestorm auf Facebook / Die “letzte Praktikantin der FTD” und…
20. November: Lovestorm für die Financial Times Deutschland
20. November: Wenn Financial Times Deutschland, Börse Online und impulse vom Markt verschwinden … suchen 33.687.000 Euro neue Abnehmer
19. November: Spekulationen um Schließung von Financial Times Deutschland, Impulse und Börse Online
5. September: Financial Times Deutschland vs. Handelsblatt – Welche Wirtschaftszeitung schneidet besser ab? (Infografik)

4 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Ich wäre zum Beispiel gewillt, diesen Aufschlag zu zahlen. Aber G+J hat uns Abonnenten leider nicht gefragt.

  2. Pingback: Aktuelles 23. November 2012 — neunetz.com

  3. Wir denken ähnlich, allerdings sehe ich nicht ganz so schwarz. Die Werbeeinnahmen sind ja viel geringer, als es die Bruttoumsätze suggerieren, und die Akquise verschlingt auch einiges. Ebenso ist es illusorisch, dass diejenigen, die noch inserieren, das nur tun, um den Verkäufern einen Gefallen zu tun. Die Wirtschaft braucht ja Öffentlichkeit, manchmal ist sogar schlechte Presse besser als keine. So lange man aber pokern kann, um für sich den besten Preis herauszuschlagen, tut das ein Kaufmann. Den Zusammenbruch der FTD bedauern aber auch viele Unternehmer. Wenn sie auf den Journalismus, der sie ja auch über die Konkurrenz informiert, nicht verzichten wollen, müssen sie in die Tasche greifen – sei es als Inserenten oder Leser.

    http://wp.ujf.biz/?p=9016

  4. Mal ehrlich: wie viele von den Abonnenten gerade einer Wirtschaftszeitung sind private Leser, die das Blatt nach Hause an den Küchentisch bestellen? Und wie viele sind Unternehmen, Behörden, Institutionen im weitesten Sinne? Und was sind diese Institutionen jedes Jahr bereit, für so genannte Infodienste gerade aus dem Bereich der Wirtschaft auszugeben? Wenn man diese Zahlen mal mit reinrechnen könnte (so weit man sie weiß), sieht es vielleich noch etwas anders aus…

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